Vent’anni, trentadue jus iconici, la collaborazione con i più grandi talenti creativi e un enorme successo di pubblico. Non c’è dubbio che Editions de Parfums abbia molto da festeggiare nel 2020. Perché quando Frédéric Malle decise di creare il suo brand nel 2000, il mondo delle fragranze era molto diverso rispetto ad ora: l’aspetto artistico e l’originalità erano messi da parte a favore di un approccio guidato dal marketing e dalla volontà di creare bouquet one size fits all. Una vera noia. Così scocca la scintilla che ha cambiato tutto. Ai creatori, talenti eccezionali che per tradizione lavorano rigorosamente dietro le quinte, viene data la possibilità di esprimersi liberamente. Il loro nome, per la prima volta, è riportato sull’etichetta del profumo. Che diventa il vero protagonista: complesso, sofisticato e tremendamente originale. A disposizione solo i migliori ingredienti, preziosi e di alta qualità. Un’idea in apparenza semplice, che ha avuto però un effetto dirompente. E non poteva che venire a Malle, che il profumo ce l’ha nel DNA. Nato in una famiglia di profumieri e artisti (il nonno Serge Hefler-Louiche fondò Parfums Christian Dior) è lui stesso uno specialista nonché autorità mondiale nel settore. Quando decide di creare il suo brand non ha dubbi: la gente per strada ha un odore banale, è ora di fare qualcosa.

Nel 2000 Editions de Parfums rappresentava qualcosa di mai visto nel panorama della profumeria. Hai avuto paura che il pubblico non capisse quello che stavi facendo?
«Affatto! Quando ho creato il mio brand il marketing e le grandi campagne con i testimonial famosi avevano un ruolo fondamentale e la diretta conseguenza di questo approccio era che c’era poca creatività. Sapevo, però, di avere un pubblico e che c’erano delle persone, magari solo una ristretta élite, che non metteva più il profumo perché non trovava proposte abbastanza interessanti. All’epoca ne parlavo spesso con amici e colleghi e mi resi presto conto che alcuni ricorrevano a fragranze di ottima qualità ma un po’ old school, mentre altri si erano semplicemente rassegnati ad utilizzare bouquet mediocri. Insomma, mancava qualcosa. Ero sicuro che queste persone avrebbero capito e amato quello che volevo fare. Chiesi ai migliori artisti della profumeria di fare semplicemente il loro lavoro, creando fragranze straordinarie capaci di esprimere davvero la loro visione artistica. Il mio brand è fatto per chi capisce che cosa sia la bellezza e, se riesci a toccare la sensibilità di queste persone hai ottime possibilità di avere successo. Io ho cercato di colmare il gap esistente all’epoca e il tempo mi ha dato ragione».

Editions de Parfums non si affida a immagini forti o testimonial famosi ma ci immerge in un’atmosfera nella quale siamo liberi di fare il nostro percorso di scoperta. Quanto è stato importante aver restituito carta bianca anche al pubblico nella scelta del profumo?
«Il marketing tratta i clienti come bambini, fornisce risposte semplici e non gli permette di pensare. Al contrario, io ho sempre creduto che il pubblico fosse molto intelligente e perfettamente in grado di comprendere quando qualcosa è interessante e di qualità. Evitare di forzare la scelta in una certa direzione ha restituito la libertà di comprendere i propri gusti autonomamente, maturando anche una certa conoscenza delle diverse note. Far capire il nostro linguaggio è stato forse lo step più complesso perché all’epoca nessuno lo utilizzava. Non tutti sanno che cosa siano il sandalo o la tuberosa. Noi però abbiamo dimostrato che esiste un’altra profumeria, molto più interessante e di carattere, e abbiamo fatto in modo che le persone iniziassero ad interessarsene. Riappropriandosi così di un’identità olfattiva che in precedenza era totalmente standardizzata».

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Quando si entra in negozio, l’atmosfera è simile a quella di un salotto. Quanto è importante sentirsi a proprio agio durante la scelta di un profumo?
«È fondamentale, bisogna prendersi il proprio tempo. Magari si tratta della fragranza che indosserai per il resto della vita, scegliere quella giusta è quasi come trovare un compagno! Potresti finire per passarci anni, potrebbe addirittura essere per sempre. Ci sono persone che hanno acquistato Musc Ravageur ai tempi in cui uscì e lo portano ancora adesso. Per decidere devi trovarti in un luogo calmo, dove puoi pensare a te e dimenticare ciò che hai intorno. In quel momento devi essere egoista. Ti devi domandare se ti fa sentire a tuo agio, empowered. Lo indosseresti per andare a letto, con la persona che ami? Oppure in ufficio perché ti fa sentire sicuro di te? Nei nostri negozi il tempo si ferma, è come entrare in un’oasi di pace».

Avete in portfolio numerosi successi. Qual è la ricetta per creare una hit?
«Penso sia un mix di tante cose. I nostri profumi sono molto specifici e quando li creiamo cerchiamo sempre di dare il meglio. A volte il risultato va oltre le aspettative e nasce un classico. Vetiver Extraordinaire, Bigarade Concentrée e Carnal Flower sono esempi perfetti. Ma sono anche il risultato di molto impegno. Su Carnal Flower abbiamo lavorato tantissimo, non eravamo mai soddisfatti. Il protagonista era un fiore, certo, ma doveva avere anche un’alta carica di sensualità. Non ci siamo fermati finché  non abbiamo ottenuto il risultato desiderato. La tuberosa che abbiamo utilizzato è la migliore che ci sia e ne abbiamo usata tanta. Qualità, materiali, molto lavoro e poi c’è la scelta del nome che è fondamentale nel darti una prima idea di cosa aspettarti dalla fragranza, specie se, come noi, non ti affidi alle immagini per raccontarne la storia. Il nome è un trigger per l’immaginazione e sceglierlo, in questo caso, è stato difficile. Abbiamo optato per l’inglese perché suonava meglio e ricordava il titolo di un film di mio nonno (il regista Louis Malle, n.d.r.) che non aveva a che fare col profumo ma dava l’idea giusta. Alla fine tutte le stelle si sono allineate. La stessa cosa succede agli artisti quando creano un’opera d’arte. Basta pensare a quanto ha lavorato Brancusi per realizzare sculture così semplici eppure perfette».

Parlando di artisti, ce n’è qualcuno con cui ti piacerebbe lavorare?
«Molti in realtà. Ho quasi creato un profumo con uno di loro ma non è stato un percorso semplice. Si tratta di una persona molto complessa, che non voleva che il suo nome figurasse sull’etichetta. Alla fine la fragranza uscirà ma lui non apparirà in alcun modo. Ci sono molti artisti e pittori che hanno creato mondi interessanti, il primo che mi viene in mente è Tim Burton. Sarebbe bello esplorare l’odore di ambientazioni così oniriche e fantasiose, il suo cinema è unico. Trovo molto interessanti anche i musicisti: non c’è nulla di più sensuale della musica».

Come saranno i prossimi vent’anni di Editions de Parfums?
«Ci piace pensare in grande. Non ho mai voluto creare un marchio per pochi, sono sempre stato ambizioso. Quando il brand è nato mi sono reso conto che il pubblico ci capiva e che stavamo facendo un ottimo lavoro. Eravamo piccoli ma abbiamo sempre desiderato crescere e avere un vasto seguito. E alla fine è successo. Ora che il mercato di nicchia si è ampliato a dismisura, però, è il momento di dimostrare quanto valiamo. Questo lavoro è un’arte, certo, ma anche un mestiere in cui devi dimostrare ogni giorno di essere qualificato, affidandoti anche alle persone giuste. Ecco perché ora il nostro obbiettivo è anche quello di trovare i nasi del futuro e di evitare che il mass market appiattisca tutto. Desideriamo coltivare il talento, permettergli di sbocciare ed esprimersi in totale libertà».

Per festeggiare i suoi primi vent’anni, Editions de Parfums ha creato un libro, in collaborazione con Rizzoli, che celebra l’incredibile percorso del brand e di tutti coloro che hanno contribuito a renderlo il successo che è ora. In più, in onore delle trentadue fragranze in collezione, sono state realizzate sette edizioni limitate dei più grandi successi oltre a discovery set ideali per immergersi nell’universo creativo della maison.

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